Civiltà del Lavoro, n. 6/2017

97 CIVILTÀ DEL LAVORO VI - 2017 INTERVISTE Che peso hanno avuto nella crescita dell’azienda gli investimenti in marketing e comunicazione? Nel mercato dei biscotti costruire una marca è un importan- te fattore critico di successo. Gli investimenti in marketing e comunicazione sono fondamentali nell’incrementare la notorietà del brand e soprattutto nel costruire reputazione. Bisogna evitare che la comunicazione diventi un sempli- ce rumore di fondo, ma cercare di differenziarla attraver- so storie vere che raccontino il passato, reale e non co- struito ad hoc. Partendo proprio dalla nostra esperienza che coinvolge undici generazioni, piena di aneddoti e sto- rie vissute, siamo riusciti a costruire uno storytelling che emoziona e che rende il tutto un ricordo realistico con un forte legame col passato, trasportando il nostro consuma- tore indietro nel tempo. Per questo il nostro payoff è “Tutto il buono di una vol- ta”. Nacque così, cinque anni fa, il cineracconto, un corto- metraggio di circa quattro minuti che racconta parte della nostra storia. In queste ultime settimane, invece, è stato lanciato sulle reti nazionali il nuovo spot dei “Fattincasa integrali”, girato nei famosi Sassi della città di Matera, a testimonianza del legame al nostro territorio. Le performance della Di Leo sono state influenzate dalla crisi? Dal suo osservatorio, se ne sta uscendo? Il mercato dei biscotti ha risentito meno della crisi pro- babilmente perché si stratta di un prodotto radicato nel- la tradizione italiana della prima colazione ed è il setto- re che meglio si è adattato ai nuovi modelli di consumo. La crescita della Di Leo negli ultimi anni è dovuta princi- palmente allo sviluppo di prodotti in linea con le richieste di un pubblico sempre più consapevole e attento. Siamo stati infatti i primi a comunicare l’assenza di olio di pal- ma, prendendo quindi una posizione chiara su un tema di grande interesse per i consumatori, forti di un know how risalente agli anni ’90, anno in cui fu lanciata per la pri- ma volta in Italia una linea di biscotti senza olio di palma. La nostra vision aziendale continua proponendo altri te- mi di grande rilevanza nel food, come l’uso di ingredienti funzionali, farine meno raffinate, farine integrali, l’assenza completa di sale o, per quanto attiene al tema delle aller- gie alimentari, l’assenza di frutta a guscio nei nostri biscotti. In generale per le Pmi è importante orientarsi verso pro- dotti premium e sviluppare nicchie di mercato come quel- li del biologico, vegano e per celiaci, per poter vincere le sfide con le multinazionali puntando sulla sensorialità del prodotto piuttosto che sul prezzo. • no ad allora fatti in maniera artigianale), interrompendo definitivamente negli anni Settanta la produzione artigia- nale del pane. Che ruolo ha svolto il legame con il territorio? Abbiamo coniato il termine “marketing responsabile” per indicare un modo di fare impresa che non solo mette al centro il prodotto e i consumatori, ma anche il nostro terri- torio. Sono da sempre convinto che un territorio forte avrà aziende forti perché la competitività del territorio influen- za la competitività delle imprese e viceversa. Abbiamo sostenuto con forza la candidatura della città di Matera a capitale europea della Cultura nel 2019, facen- dola conoscere tramite le pagine dei principali quotidia- ni e destinando a questa operazione importanti risorse. Abbiamo avuto un ruolo chiave nel coinvolgere i sinda- ci del territorio murgiano pugliese per far firmare loro un protocollo d’intesa a sostegno della candidatura, che non poteva restare ristretta alla sola città di Matera. È stato anche coinvolto il mondo delle scuole con il pro- getto “Porta la tua scuola nel 2019”. All’iniziativa di sensibilizzazione e promozione hanno par- tecipato 30 istituti con circa mille ragazzi e i lavori crea- tivi premiati sono stati esposti in una mostra d’arte. Inol- tre, grazie ai nostri biscotti, abbiamo voluto far conoscere a tutti i celebri Sassi di Matera. Sono stati ideati i “Caveo- si”, biscotti prodotti con olio extravergine di oliva e vino bianco Igp Basilicata. Un biscotto quindi legato a doppio filo con il nostro territorio. Altro importante progetto a favore del territorio è l’accor- do di filiera siglato con Coldiretti Basilicata. In virtù di questa iniziativa, abbiamo iniziato a impiega- re un grano tenero italiano autoctono, varietà Bramante, importandolo in Basilicata dalla pianura padana. Il protocollo d’intesa garantisce anche la genetica del se- me certificato dalla Sis (Società Italiana Sementi). Altro ingrediente fondamentale è il latte fresco alta qua- lità lucano prodotto sulle colline del Vulture. Un marke- ting responsabile che guarda al prodotto, ai consumatori e al territorio, in maniera olistica. Stiamo vivendo un momento favorevole per gli investi- menti tecnologici con l’inizio di una nuova era, Industria 4.0 e sono convinto che questa nuova rivoluzione indu- striale ci accompagnerà per molto tempo e che avremo bisogno della prima grande “rivoluzione culturale”, che partirà proprio da quei territori virtuosi e predisposti a un cambiamento culturale.