Firenze2016 CONVEGNO NAZIONALE Arte cultura impresa

una cabina di regia al centro è già un primo elemento per affrontare il tema della governance, una delle criticità più forti nel turismo. Una cabina di regia presup- pone però la capacità di mettere in piedi un grande progetto strategico, diremmo un piano industriale se fossimo in azienda, la capacità di creare una sorta di “di- rezione commerciale Italia” per vendere il prodotto paese all’interno di scelte e priorità precise. Un grande piano per il turismo e devo dire, senza che ne rimanga male il Ministro Franceschini perché non c’era, ho letto con attenzione un piano che fu creato durante il governo Letta dal Ministro Gnudi, piano che per la prima volta cominciava a mettere una cornice su cui operare perché c’era un tema di go- vernance, un tema di priorità, un tema di offerta. L’offerta italiana non è solo cul- tura, non è solo il mare, le Alpi o le città d’arte, ma è una serie di ingredienti che il mondo moderno apprezza sempre di più, un’offerta enogastronomica che non ha eguali nel mondo. Il fatto che la Francia sia sempre davanti a noi, per chi ama competere, chi ama vincere, chi ama mettercela tutta è un po’ umiliante, con tutto il rispetto per un grande paese come la Francia, ma è ancora più umiliante vedere che davanti a noi c’è anche la Spagna e che ci stanno raggiungendo paesi che alcuni anni fa non erano neanche nella top ten. Altro tema, oltre al piano industriale, è quello degli strumenti di lavoro. È incre- dibile che nel nostro paese non ci sia un grande tour operator forte a livello mon- diale, un incoming in grado di richiamare il turismo, di offrire il turismo in Italia, un tour operator che permetta di fare quello che fanno altri paesi in termini di promozione. Torniamo alle regioni, racconto spesso che circa 20 anni fa, durante la mia prima visita a Dubai, c’era all’aeroporto di Dubai che stava diventando il più grande aeroporto del mondo, un grande manifesto di Mirò che diceva “Venite in Spagna”. Una regione italiana diceva “Venite in questa regione” e non c’era ne- anche la bandiera italiana, credo che 10 persone su 10, visto che non si parlava né di Toscana né di Lombardia, sapessero dove fosse questa regione. Gli strumenti sono i tour operator, sono le comunicazioni chiare di promozione del paese, sono una digitalizzazione innovativa dell’Italia in termini di offerta, di utilizzo del web, in termini di strumenti di prenotazione. 2. Arte e cultura come leve per valorizzare il sistema Paese 29