Firenze2016 CONVEGNO NAZIONALE Arte cultura impresa

prodotti alimentari italiani in generale erano considerati quasi zero. Mi ricordo che quando sono andato per la prima volta negli Stati Uniti cinquant’anni fa circa, l’immagine che veniva data del nostro paese era un piatto di spaghetti, un fiasco di vino e un mandolino. Così era vista l’Italia. Oggi il fascino dei nostri prodotti è tale che siamo diventati un modello di riferi- mento mondiale per quanto riguarda la qualità della vita, la convivialità sociale. Sono stati fatti passi da gigante in un periodo relativamente breve, a cosa è dovuta questa straordinaria evoluzione? È dovuta al fatto che gradualmente, e ancora solo parzialmente, sia da parte dei produttori che da parte delle istituzioni e anche da parte dei consumatori internazionali, si sta acquisendo una consapevolezza che que- sti nostri prodotti hanno un fascino particolare, un valore aggiunto che gli deriva dal fatto che vengano da un territorio ricco, diversificato, frutto di una stratifica- zione culturale storica unica al mondo, non credo che esista in nessun’altra parte al mondo, un territorio come il nostro che è ricco di storia, arte, architettura, musica, spettacolo ed anche ricco di paesaggio. Il nostro paesaggio è effettivamente un’opera d’arte già di per se stessa modellata anche dall’intervento dell’uomo in maniera or- dinata, armonica. Anche i valori, lo stile di vita italiano che si è imposto un po’ in tutto il mondo, è visto come modello di riferimento. Il modello dell’impresa ita- liana, perlopiù impresa familiare, significa anche passione per il lavoro, amore per il prodotto, aldilà del puro e semplice business, significa desiderio di trasmettere l’azienda alle generazioni future, attenzione al minimo dettaglio, quello che io chiamo l’approccio artigianale all’azienda e al prodotto che poi resiste anche nelle aziende nate artigianali e che poi hanno acquisito una dimensione significativa. Credo che il fascino, questo plusvalore, questo brand equity che è il tema di questa tavola rotonda, derivi da tutto questo complesso di valori. Io vedo anche nel nostro specifico settore, che quando un consumatore nel mondo apre una bottiglia di vino italiano, credo che questa bottiglia riesca a dargli non soltanto un godimento edo- nistico della qualità specifica del prodotto, ma anche un godimento culturale, intel- lettuale. Questo è quello che distingue i nostri prodotti: un godimento intellettuale. Un godimento edonistico lo danno anche i prodotti fatti in Australia, California, Sudafrica, ma manca totalmente invece quest’aspetto culturale e intellettuale. 3. Valore e brand equity del made in Italy 53